Old Navy muestra qué tan adictos son los estadounidenses a la ropa barata

Nathaniel Meyersohn

NUEVA YORK - Cuando Old Navy entró en la escena en 1994, parecía que iba a cambiar el mundo de las ventas. Y lo hizo.

En cuatro años, Old Navy alcanzó 1,000 millones de dólares en ventas anuales al vender ropa moderna y de bajo precio para los estadounidenses de todas las edades. Old Navy llegó a los niños y adolescentes a lo grande, al igual que a sus padres. El año pasado, las ventas de Old Navy fueron de alrededor de 8,000 millones de dólares.

La fortaleza del vendedor muestra qué tan adictos se han vuelto los estadounidenses a la ropa súper barata. Es una cadena que es emblemática del poder de permanencia que tiene ese tipo de mercancía en el comercio minorista, tanto en tiempos de auge como en declive.

"Los clientes quieren un valor excepcional", dijo Oliver Chen, analista de Cowen, quien añadió que el país está gravitando hacia los minoristas donde "el precio es parte de su ADN".

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Ahora, después de 25 años, Old Navy ha tenido tanto éxito que se está separando de su empresa matriz, Gap Inc., Y si bien es probable que haya algunos baches por delante para Old Navy, su futuro parece brillante en comparación con la prolongada caída de Gap.

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El descuento es el rey

Las ventas de Old Navy en tiendas abiertas al menos un año crecieron 3% en 2018. Y no es el único minorista de descuento que está creciendo, incluso en medio del bajo desempleo y los crecientes salarios. Las ventas en tiendas abiertas al menos un año en TJX, la matriz de TJMaxx, Marshalls y HomeGoods, aumentaron un 6% durante los días festivos en comparación con el año pasado.

Los grandes almacenes se sienten presionados por las tiendas de descuento. Macy's, por ejemplo, está abriendo nuevas tiendas de descuento Backstage dentro de sus ubicaciones más grandes.

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Mientras tanto, las ventas en tiendas abiertas al menos durante un año en la línea de precios sin descuento de Nordstrom cayeron un 1.6% durante las vacaciones, mientras que sus tiendas de precios rebajados Rack aumentaron un 4%.

"Se puede obtener ropa excelente que no sea muy costosa", dijo Chen sobre la industria.

Las cadenas de descuento también están obteniendo un impulso desde el hueco del medio en el comercio minorista, lo que ha dejado a los compradores con menos opciones para encontrar productos de calidad a precios económicos. Bon-Ton cayó en bancarrota. Sears está colgando de un hilo. Y Payless está en quiebra.

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Entra y sal

The Gap, una marca premium conocida por sus pantalones de mezclilla, sudaderas con logo y cuellos de tortuga, también está en lucha, y esos a menudo ha eclipsado los logros de Old Navy.

"Nos hemos encontrado a nosotros mismos teniendo que debatir internamente qué es lo correcto para Old Navy frente a lo que es correcto para una de las otras marcas", admitió a analistas su CFO Teri List-Stoll el jueves.

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Old Navy y Gap se están moviendo en direcciones opuestas y persiguiendo a diferentes clientes, lo que llevó a Gap a liberar por fin a su filial enfocada en descuentos.

La división, que Gap espera finalizar en 2020, permitirá a Old Navy abrir nuevas tiendas en Estados Unidos y en el extranjero para llegar a más compradores que buscan opciones acorde a su presupuesto, al tiempo que se expandirá en línea. Las otras marcas de la compañía, incluyendo Gap, Banana Republic, Athleta, Hill City, intentarán consolidar sus bases de clientes de mayores ingresos.

"Mucho de esto se trata de bienes raíces y ubicación", dijo sobre la división Susan Anderson, analista senior de B. Riley FBR.

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Old Navy, así como TJX, Ross y Burlington, se encuentran principalmente en centros comerciales pequeños. The Gap está vinculada a centros comerciales tradicionales, donde el tráfico se está desacelerando.

En los centros comerciales pequeños, "es fácil de estacionar, entras, eliges lo que quieres y sales de allí", dijo Anderson. "Los consumidores ya no quieren caminar por un centro comercial completo".

Dirigiendo Old Navy

Si bien Old Navy ha sido la joya de la corona de la cartera de Gap, la marca tuvo su parte de problemas.

La marca se desplomó a fines de la década de 2000 y sufrió un periodo de disminución de ventas durante la recesión y el periodo subsiguiente. En 2012, Stefan Larsson asumió el cargo de presidente de Old Navy. Revitalizó la marca centrándose en las familias e introduciendo un modelo de moda rápida que ayudó a ser pionero después de su larga participación en H&M.

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"A Larsson se le atribuye la infusión de más moda en la marca", aunque sigue manteniendo bajos los precios, dijo Tiffany Hogan, analista senior de Kantar Consulting.

Sonia Syngal, quien asumió el cargo de CEO en 2016, guiará a Old Navy a su siguiente fase. Comenzó su mandato en Gap hace más de una década, después de su paso por la empresa de tecnología Sun Microsystems y Ford. Peck presentó su "historial de resultados comprobados" a los analistas el jueves.

"Me detuve y reflexioné sobre lo que quería hacer a los 35 años de edad", dijo Syngal a su alma mater, Kettering University, en 2016 sobre su decisión de ingresar al comercio minorista. "Pensé mucho en cuando era adolescente, cuando diseñé y confeccioné mi propia ropa", agregó. "Quería volver a ese entorno creativo".

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Syngal rechazó una entrevista para esta historia a través de un portavoz de la compañía. Pero ella ha dicho anteriormente que quiere que la marca atraiga a una amplia gama de clientes.

"Todo se trata de la inclusión, la democracia y la democracia de estilo", dijo a ABC el año pasado. Old Navy lanzó la campaña Size YES (Tamaño Sí) en 2018, que llevó la colección de tallas grandes de la marca a 75 tiendas, anteriormente solo estaba disponible en línea.

Futuro incierto

A pesar del éxito de Syngal hasta el momento, todavía tendrá mucho trabajo por hacer.

Aunque las ventas de Old Navy en tiendas abiertas al menos un año aumentaron en comparación con 2017, las ventas se mantuvieron sin cambios durante el periodo de vacaciones.

"El cuarto trimestre fue decepcionante, particularmente en las tiendas", dijo List-Stoll a los analistas. Ella dijo que Old Navy "perdió oportunidades", y ella culpó al clima por el deslucido periodo de vacaciones.

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Anderson, analista de B. Riley FBR, dijo que "fue un poco revelador que el trimestre pasado fue lento" y cuestionó cuánto crecimiento obtendrá Old Navy al abrir nuevas tiendas, a la vez que más personas están comprando en línea.

Romper con Gap también significa que Old Navy pierde las ventajas de operar bajo una empresa matriz enorme.

Por ejemplo, Old Navy confía en Gap para ayudarlo a mantener bajos los costos y ejecutar las operaciones. Lleva a cabo programas de lealtad conjuntos con Gap, comparte los datos de los clientes e incluso tiene un lugar en el sitio web de Gap.

"Old Navy ha estado llevando el negocio, pero se ha beneficiado de la escala de la matriz", dijo Simeon Siegel, analista de Nomura Instinet. "Esto no los pone en una posición más fuerte".